12. نقاط تماس برند (Brand Touchpoints)

۴ دسته اصلی نقاط تماس برند : مجموعه نقاط تماس برند را ‌می‌توان در ۴ گروه اصلی که هر یک در برگیرنده نقاط تماس خاصی از برند هستند قرار داد که در ادامه به آن‌ها پرداخته می‌شود:

۱ارتباطات(Communication)

۲رفتار(Behavior)

۳محیط(Environment)

۴محصول(Product)

۱ - ارتباطات (Communication)

• عکاسی: می‌توان گفت عکاسی در هاکوپیان پایه‌ای‌ترین ابزار ارتباطی است و با توجه به صنعتی که در آن فعالیت می‌کند، این موضوع نقش کلیدی را ایفا می‌کند. کلیه ویژگی‌های هویتی برند می‌بایست در این بخش هم مدنظر قرار گیرد. فضاسازی تصاویر، انتخاب لوکیشن و انتخاب مدل از جمله مهم‌ترین این عناصر هستند. راهنمای عکاسی باید در سندی جداگانه به‌طور کامل همراه با نمونه‌ها تهیه و تنظیم شود.

• تبلیغات آفلاین: در فضای تبلیغاتی هاکوپیان می‌بایست دو موضوع مد نظر قرار بگیرد: یکی محتوای تبلیغات است که در زمان تولید می‌بایست هویت برند هاکوپیان در آن لحاظ شود و دیگری انتخاب رسانه است. به این معنی که رسانه مورد استفاده باید در شأن هاکوپیان باشد و در صورتی که در کنار تبلیغات دیگر قرار می‌گیرد، موارد دیگر نیز هم‌سطح و هم‌تراز هاکوپیان باشند. به‌طور مثال استفاده از تبلیغات تلویزیونی، با توجه به حضور برندهای ناهمگون با هاکوپیان و همچنین مخاطب غیر دقیق، نمی‌تواند به عنوان رسانه هاکوپیان مورد استفاده قرار گیرد.

• بسته‌بندی: بسته‌بندی محصولات همیشه پیام ارتباطی موثری را به مخاطبین مخابره می‌کند. مخاطب با دیدن این بسته بندی و تجربه استفاده از آن به قضاوت برند می‌پردازد و در اینجا بایستی شأن و هویت برند با استفاده از متریال به کار رفته و طراحی به اطلاع مخاطب برسد. بسته‌بندی دو وظیفه ارتباطی اصلی را ایفا می‌کند، متقاعد کردن مخاطب در مورد شأن و شخصیت برند و حفظ اصالت گرافیکی هاکوپیان و نمایش یکپارچگی دیداری .

• شبکه‌های اجتماعی: حضور در شبکه‌های اجتماعی می‌بایست کلیدواژه‌های اساسی در جوهره برند یعنی آراستگی، اصالت و وقار را به تصویر بکشد و زبان نوشتار و گفتار نیز بر همین اساس صورت گیرد. هر چند برند هاکوپیان شخصیتی جدی و رسمی دارد، اما با توجه به ماهیت شبکه‌های اجتماعی نیاز به کمی شاعرانگی در بیان وجود دارد تا بتوان ارتباط موثرتری با مخاطبین برقرار کرد.

• گرافیک: اقلام گرافیکی گستره بسیار زیادی از نقاط تماس را در خود جای داده است. این موارد می‌بایست همیشه از راهنمای هویت بصری (Style Guide) پیروی کند. مهم‌ترین مواردی که باید مد نظر قرار بگیرد، تعهد به رنگ‌های سازمانی، استفاده درست از لوگو، پترن، تایپ‌فیس و مواردی از این دست می‌بایست همگی بر مبنای تعریف‌شده مورد استفاده قرار بگیرند. برخی از تاچ‌پوینت‌های گرافیکی هاکوپیان به شرح زیر است: تگ‌های لباس،بگ‌ها، بسته‌بندی‌ها، پاکت، سربرگ، کارت ویزیت، کارت‌های تبریک، اقلام گرافیکی رویدادها، کتابچه‌های راهنما

• ظاهر منابع انسانی

• فروشگاه

سوالات کلیدی که در بررسی هر یک از نقاط تماس باید مد نظر قرار بگیرند:

• آیا پیامی که در این نقطه‌ی تماس ارسال می‌شود، با هویت برند هاکوپیان هم‌خوانی دارد؟
• آیا پیامی که در این نقطه‌ی تماس ارسال می‌شود، با لحن برند هاکوپیان همسو است؟
• آیا این نقطه تماس می‌تواند شخصیت برند هاکوپیان را به خوبی نمایندگی کند؟
• آیا توانسته‌ایم در این نقطه‌ی تماس، ارزش‌های پیشنهادی برند هاکوپیان را یادآوری کنیم؟
• آیا پیامی که در این نقطه‌ی تماس ارسال می‌شود، با عصاره‌ برند هاکوپیان هم‌سو است؟

نکته مهم

نقاط تماسی که عملکرد مطلوبی ندارند، یا باید اصلاح شوند و یا به‌طور کامل حذف شوند. نقاط تماسی که نمی‌توانند از سوالات ذکر شده نمره قبولی را بگیرند، در صورت عدم امکان اصلاح نباید به حال خود رها شوند و حتما باید حذف شوند. به‌طور مثال نداشتن اپلیکیشن ضعیف (منظور هم‌راستا نبودن با ویژگی‌های برند) بهتر از داشتن آن است و یا حضور بی هدف و ضعیف در یک شبکه اجتماعی خاص مورد قبول نیست و درصورت نداشتن توجیه برای حضور قدرتمند باید حذف شود.

۲ - رفتار (Behavior)

• رفتار برند: در صورتی‌که هاکوپیان را به عنوان یک شخصیت انسانی در نظر بگیریم، ویژگی‌های رفتاری نیز برای او متصور است که باید برای مخاطب برند مشهود باشد. رفتار برند هاکوپیان می‌بایست مبتنی بر شخصیت برند باشد و انتظاری که از شخصیت تعریف شده وجود دارد برآورده شود. برخی از ویژگی‌های رفتاری که باید در هاکوپیان دیده شودبه شرح زیر است:

• اصیل

• محترمانه

• مبتنی بر صداقت

• فرهیخته

• رفتار فروشندگان: با توجه به اینکه مستقیم‌ترین و صریح‌ترین برخورد هاکوپیان با مشتریان، رفتار فروشندگان است، این موضوع از اهمیت فراوانی برخوردار است. رفتار فروشندگان می‌بایست بر اساس رفتار تعریف شده برند صورت گیرد. رفتار فروشندگان هاکوپیان مبتنی بر احترام، ارائه اطلاعات دقیق و صمیمیت برای کلیه مشتریان و مخاطبین است و باید از تکنیک‌های فروش بر اساس فشار بر خرید مشتری اجتناب شود.

• رفتار مراکز تماس هاکوپیان

• رفتار هاکوپیان در رویدادها

• رفتار هاکوپیان در اسپانسرینگ

۳ - محیط (Environment)

• فروشگاه: فضای فروشگاه‌ها بایستی مبتنی بر جوهره برند و برانگیزاننده احساس پرستیژ، اصالت و وقار باشد. حرکت به سمت یکپارچگی طراحی کلیه فروشگاه‌ها نیز باید برای کوتاه ‌مدت در دستور کار قرار گیرد.

• ویترین: ویترین فروشگاه‌های هاکوپیان می‌بایست به‌صورت یکپارچه و بر مبنای بهترین محصولات کلکسیون فصلی طراحی شود. همچنین باید در نظر داشت که با توجه به ماهیت لوکسی دارد، خلوت بودن ویترین و حضور تعداد محدودی محصول از اهمیت ویژه‌ای برخوردار است.

• فضای شرکت: هرچند ممکن است فضای شرکت ارتباط مستقیم با مشتریان نداشته باشد، اما قطعا به‌طور غیر مستقیم بر عملکرد هاکوپیان تاثیر خواهد داشت. این موضوع تاثیر بسیار مهمی بر برندینگ داخلی هاکوپیان و بر خروجی و عملکرد منابع انسانی شرکت خواهد داشت.

۴ - محصول (Product)

به مجموعه‌ای از نقاط تماس برند اشاره دارد که مخاطب (مشتری) در مواجهه با محصول و یا موارد مرتبط با محصول با آن‌ها در ارتباط است و از آن طریق به ارزیابی بخشی از برند هاکوپیان می‌پردازد. در ادامه به این موارد پرداخته می‌شود:

• پارچه و مواد اولیه: هرچند انتخاب و به‌کارگیری مواد اولیه با کیفیت همیشه از اولویت‌های مهم شرکت هاکوپیان بوده‌است، با این وجود نوع طرح پارچه و همچنین رنگ‌های انتخابی می‌بایست بر مبنای ماهیت فاخر و کلاسیک هاکوپیان باشد.

• کیفیت و حساسیت تولید: توجه به کیفیت و تولید محصول بی‌نقص دیگر برای مشتری هاکوپیان ایجاد ارزش نمی‌کند، بلکه به عنوان موردی ضروری که هرگز نمی‌تواند کاستی داشته باشد مورد‌انتظار مشتریان است.

• طراحی محصولات: می‌توان گفت مهم‌ترین جایی که مشتری می‌تواند، جوهره برند« آراستگی در پوشش با توجه بر اصالت و وقار » را جستجو کند همین بخش طراحی محصولات است. در زمان طراحی محصولات بایستی به این سوال پاسخ داده شود که آیا این محصول در شأن نام هاکوپیان است و اصالت و وقار را به نمایش می‌گذارد یا نه؟ در صورت منفی بودن پاسخ، بخش طراحی اجازه ندارد به هیچ قیمتی به طراحی این محصول بپردازد.

• محصول کلاسیک: محصول کلاسیک هاکوپیان می‌بایست بیانگر شخصیت یک جنتلمن باشد. قدیمی بودن و یا پیروی بی مهابا از مد نمی‌تواند برازنده هاکوپیان باشد.

• محصول کژوال: محصول کژوال هاکوپیان محصولی است که مخاطب خود را تغییر نداده است، بلکه مشتریان محصولات کلاسیک در اوقات غیر رسمی خود استفاده می‌کنند. از این رو نمی‌تواند پیرو مد باشد و رفتاری مانند برندهای فست فشن داشته باشد. محصول کژوال باید راهکاری منحصر به‌فرد برای نیاز پوشش مخاطبین خود در لحظات و اوقات غیر رسمی فراهم آورد و اصالت و وقار را در ذات خودحفظ کند.

• کلکسیون فصلی: بر خلاف محصولاتی که به شدت تابع مد هستند، تنوع محصولات برای یک برند پریمیوم یا لوکس ارزش زیادی ایجاد نمی‌کند و حتی ممکن است به هویت برند آسیب برساند. ارائه محصول در قالب کلکسیون فصلی، همراه با داستان‌سرایی و حفظ هویت اصیل هاکوپیان می‌بایست به عنوان اصلی‌ترین راهکار ارائه محصول در نظر گرفته شود.

• طراحی گرافیک بسته‌بندی محصولات: بسته‌بندی کلیه محصولات باید از یک ویژگی مشترک و قابل تشخیص در کلیه موارد پیروی کند که در حال حاضر استفاده از رنگ و الگوهای طراحی شده موجود می‌تواند به عنوان راهکار اصلی در نظر گرفته شود. طراحی‌ها باید اصالت و وقار هاکوپیان را نمایش دهد. اظهار نظر‌های شخصی و غیر تخصصی در این زمینه ماموریت اول بسته‌بندی را که ایجاد تمایز و هویت منحصر به‌فرد است را خدشه‌دار خواهد کرد.

• طراحی ساختار و متریال بسته‌بندی محصولات: متریال به کار رفته، می‌بایست با بالاترین کیفیت موجود در بازار تولید شود. استفاده از در دسترس‌ترین و ارزان‌ترین متریال موجود، آسیبی جبران‌ناپذیر به برند وارد می‌کند که به راحتی قابل جبران نیست. چرا که ضعیف‌ترین و نامرغوب‌ترین محصولات موجود در بازار نیز به همین روش متوسل می‌شوند و موجب تنزل شأن و آسیب به تصویر برند هاکوپیان می‌شود. همچنین ساختار بسته‌بندی نیز در برخی محصولات نیازمند طراحی منحصر به‌فرد است تا بتواند ایجاد تمایز نماید. به‌طور خلاصه می‌توان گفت که بسته‌بندی هاکوپیان می‌بایست بیانگر جایگاه این برند باشد و مخاطب در مواجهه با بسته‌بندی قضاوتی مثبت در مورد برند داشته باشد.

• تگ‌و اتیکت‌های محصول: این تگ‌ها می‌بایست از هویت بصری هاکوپیان پیروی کنند و همچنین استفاده از متریال و ساختار طراحی سطح بالا در این مورد نیز حائز اهمیت است.