8. منشور هویت برند (Brand Prism)

منشور هویت برند در واقع یک منشور شش ضلعی است که نمایانگر المان‌های اصلی برای ساختن یک هویت از یک برند است.در ادامه به توضیح بخش‌های مختلف می‌پردازیم.

جنبه‌های فیزیکی برند (Physique)

این همان چیزی است که به طور معمول با شنیدن اصطلاح «طراحی هویت برند» در ذهن تداعی می‌شود. هر چیزی را که جنبه‌ی ملموس و مشهود دارد می‌توان زیرمجموعه‌ی این بخش در نظر گرفت. انتخاب مواردی مانند رنگ، لوگو، بسته‌بندی و رایحه از جمله‌ی همین جنبه‌های طراحی فیزیکی برند هستند. جنبه‌های فیزیکی مهمی که در هاکوپیان باید همواره در نظر گرفته شوند به شرح زیر است:

• کاربردپذیری هویت بصری در تمامی ابعاد برند
• دیزاین معنادار و برآمده از هویت برند

شخصیت برند (Personality)

یکی دیگر از جنبه‌های هویتی برند، شخصیت برند است. شخصیت برند را می‌توان انسانی تصور کرد که در درون برند پنهان شده است و ویژگی‌هایی انسانی دارد که به برند تعمیم داده می‌شود. اگر شخصیت حقیقی را تصور کنیم که در برابر برند هاکوپیان نشسته و با او در حال گفتگو است، آنچه که می‌خواهیم فرد از هاکوپیان به عنوان یک انسان ادراک کند را شخصیت برند هاکوپیان می‌گوییم. در مدل منشور هویت برند شخصیت برند جزء عوامل درونی است چون توسط برند طراحی و به بیرون ارسال می‌شود. جنبه‌های مهم شخصیت برند هاکوپیان در ادامه ذکر می‌گردد:

فرهیخته جدی نجیب پالایش شده و ناب

اصیل دقیق مصمم خلاق

فرهنگ برند (Culture)

بر اساس این مدل، فرهنگ منبع الهام و انرژی یک برند است. با این نگاه محصول را می‌توان نمود فیزیکی این ریشه و منبع دانست. برندهایی که هویت قوی دارند، یک فرهنگ خاص را هم تبلیغ، ترویج و تثبیت می‌کنند. به شکلی که می‌توان گفت مصرف‌کنندگان، مخاطبان یا مشتریان آن برندها، به تدریج شباهت‌هایی به هم پیدا می‌کنند و یک اجتماع می‌سازند. البته پایه‌گذاری یک فرهنگ و تقویت و تثبیت آن، کار ساده‌ای نیست و نیازمند فعالیت‌های بلند مدت سازمان است. ایجاد فرهنگ مربوط به هاکوپیان در نهایت به ایجاد اجتماعی ختم می‌شود که افراد تعلق داشتن به آن را برای خود دستاورد مهمی تلقی می‌کنند. مهم‌ترین ویژگی‌هایی که می‌توان برای فرهنگ مطلوب هاکوپیان در نظر گرفت به شرح زیر است:

• احترام به هنجارهای اجتماعی
• ارزشمندی
• زندگی بی‌پروا و لوکس
• موفقیت

رابطه با مخاطب (Relationship)

برندها به شکل‌های مختلف و از کانال‌های متفاوت با مخاطب رابطه برقرار می‌کند. هر برندی ممکن است شیوه‌ی متفاوتی از رابطه را انتخاب کند. ماهیت برند و شخصیت آن بر نوع روش‌ارتباطی با مخاطب تاثیرگذار است، همان‌طور که پیشتر در مورد فرهنگ و شخصیت برند هاکوپیان صحبت شد و نشان از فرهیختگی، احترام و اصالت داشت، انتظار می‌رود در ارتباطات نیز نمود این ویژگی‌ها دیده‌شود. در ادامه به مهم‌ترین ویژگی‌های هاکوپیان در نوع رابطه خود با مخاطبین اشاره شده است:

• احترام متقابل
• مبتنی بر اعتماد و اطمینان
• ارتباط بلند مدت

تداعی و بازتاب مشتری (Reflection)

آنچه در این مدل بازتاب مشتری نامیده می‌شود، نشان‌دهنده گروهی از مردم و یا طبقه اجتماعی است که با شنیدن نام آن برند در ذهن تداعی می‌شود. به‌طور مثال وقتی در مورد ماشین صحبت می‌شود و می‌گویند: «آن ماشین که ماشین پیرمردهاست» یا «آن ماشین دخترانه است» این‌ها تداعی مشتری هستند. البته باید توجه داشت که بازتاب مشتری با بازار هدف تفاوت دارد.واقعیت این است که «ماشین‌پیرمردها» را فقط پیرمردها سوار نمی‌شوند. چنان‌که «ماشین دخترانه» هم فقط برای دخترها نیست. اما به هر حال، مردم یک محصول را انعکاس یک گروه خاص از مشتریان می‌بینند و احساس می‌کنند که نیازها و دغدغه‌های آن گروه خاص، در آن محصول منعکس شده است. حال سوالی که پیش می‌آید این است که هاکوپیان چه چیزی را در ذهن مشتریان تداعی می‌کند و وضعیت مطلوب تداعی و بازتاب چه چیزی است. چه خوب و چه بد باید بپذیریم که یکی از تداعیات پررنگ هاکوپیان، پیرمردی بودن محصولات است که با وضعیت مطلوب فاصله دارد. در ادامه به موارد مطلوبی از هویت برند که با وضعیت فعلی فاصله دارد پرداخته می‌شود:

• ثروت
• موفقیت
• مرد فرهیخته کلاسیک
• جایگاه بالای اجتماعی

خود انگاره (Self-image)

تصویری که مشتری یا مخاطبین برند از خود در زمان استفاده از محصولات برند تصور می‌کنند را خود انگاره می‌گوییم. اگر فرض کنیم همه‌ی مشتریان و مخاطبان برند در یک سالن گرد آمده‌اند و هر یک از آن‌ها تصویری از خود در ذهن خودش دارد. سوالی که پیش می‌آید این است که وجه مشترک تمام این تصاویر چیست؟ پاسخ این سوال خود انگاره هاکوپیان را مشخص خواهد کرد. در ادامه خود انگاره مطلوب هاکوپیان ذکر شده است، به این معنی که فرد زمانی که محصول هاکوپیان را استفاده می‌کند و یا خود را در آن وضعیت تصور می‌کند چه تصویر ی از خود در ذهنش تداعی می‌شود:

• ایجاد اعتماد به نفس
• حس قدرت و ثروتمند بودن
• احساس کلاسیک بودن و اصیل بودن